Топи OBRIO – Сергій Матвєєв і Олександр Личак – про те, у яких країнах просувається проєкт та яким чином хоче зрости на 200% до кінця 2025 року

509переглядів Альона Сідєльнікова, 28 листопада 2024, 14:00 Поділитися Сергій Матвєєв і Олександр Личак Фото з архіву компанії

Компанія OBRIO, що входить до українського холдингу Genesis, навчилася продавати гороскопи на десятки мільйонів доларів. 2023 року її виручка зросла до $50 млн. Джерело доходу – астрологічний застосунок Nebula, який компанія запустила п’ять років тому. На платформі користувачі отримують щоденні гороскопи, можуть перевірити сумісність за знаками зодіаку та скористатися онлайн-консультаціями астрологів, нумерологів, тарологів.

Хто купує такі незвичні послуги? Скільки користувачів вже вдалося залучити? Чому обрали цю нестандартну нішу? Як фаундери монетизують продукт? За який час вийшли на беззбитковість? Про це та багато іншого в інтерв’ю  Mind розповіли топи OBRIO – COO Сергій Матвєєв і CPO Олександр Личак.

– Чому ризикнули започаткувати такий незвичайний бізнес?

Сергій Матвєєв: Шукали перспективні ніші, які мали б постійну популярність. Не короткостроковий хайп, а те, на основі чого можна будувати довгостроковий бізнес. Астрологія здалася нам перспективною, перед запуском продукту провели чимало досліджень. Помітили, що ніша демонструє хороший тренд, особливо на ринках США та Канади. 

Наразі ринок зростає: бачимо тенденції, які підтверджують, що до кінця 2030 року обсяг ринку може зрости вдвічі-втричі. Ніша спіричуаліті продовжує розширюватися. Її головними драйверами залишаються американці, проте зараз бачимо активний інтерес і в Європі, і навіть тут, в Україні, де вона також набирає популярності.

– Як з’явився продукт?

С. М.: Історія Nebula почалася 2019 року. У квітні розпочали роботу над MVP застосунку, спочатку орієнтувалися на iOS, оскільки наша команда мала більше досвіду у створенні продуктів для цієї операційної системи. До цього працювали над музичним стримінговим сервісом Music Nur для ринку Казахстану. Наша перша команда із семи людей стала основою для старту Nebula.

Від початку розробки MVP до старту першої рекламної кампанії пройшов місяць. А вже 1 травня 2019 року в нас з’явився перший клієнт. Ми вважаємо цей день офіційною датою народження Nebula.

Побачили результати та зростання популярності застосунку, тому пізніше випустили версію для Android. 

А вже 2020 року Nebula посіла перше місце в категорії Lifestyle у США. Сюди входять астрологічні та дейтинг-застосунки. У деякі дні навіть обганяли Tinder за кількістю завантажень. Це було крутим показником, адже Tinder – відома й успішна компанія. Тоді ж почали працювати над маркетплейсом для експертів, які консультують наших користувачів і допомагають їм розв’язувати різні питання.

Проте зараз Nebula уже значно вийшла за межі астрології, охоплюючи ширшу нішу спіричуаліті – платформа допомагає користувачам поліпшувати самосвідомість, визначати свої цінності, місію та місце у світі. Наразі продукт має 60 млн користувачів.

– Скільки часу та коштів знадобилося для розробки MVP застосунку?

С. М.: Першу версію застосунку для iOS запустили всього за три-чотири тижні. На той момент витратили близько $50 000. Тоді в нас уже була сформована команда, тож не потрібно було витрачати час і ресурси на пошук спеціалістів. Завдяки цьому змогли суттєво знизити витрати. Думаю, якби запускали MVP зараз, це було б набагато дорожче та складніше.

Олександр Личак: Зараз конкуренція на ринку значно вища. У 2019 році очікування користувачів були нижчими. Тепер уже багато компаній створюють продукти з якісними інтерфейсами та крутим користувацьким досвідом, тому й вимоги користувачів суттєво зросли. Запустити продукт сьогодні набагато складніше й дорожче. Зараз застосунків значно більше.

Варто розглядати це питання з двох сторін. Перша – це конкуренція між мобільними застосунками за увагу користувача. Кожен застосунок змагається за те, де людина проводитиме свій час. З’явилося багато нових гравців, конкуренція за юзерів лише зростає.

Друга – це додаткові регуляції, які значно ускладнили роботу. Наприклад, GDPR (Загальний регламент про захист даних) чи IDFA (Ідентифікатор для рекламодавців) змінюють правила трекінгу даних. Зараз складно ефективно залучати користувачів із чітким розумінням, з якого каналу трафіку прийшов користувач. У деяких випадках це відбувається практично «наосліп», що ускладнює залучення користувачів.

У такій ситуації наявність впізнаваного бренду та сильної команди стає великою конкурентною перевагою. Це одна з причин, чому запускати новий продукт зараз набагато важче. Тішимося, що встигли стартувати вчасно й уже побудували впізнаний бренд у своєму сегменті.

– Ви від початку цілилися на Канаду та США. Чи підтвердилася гіпотеза, що ці ринки потребують такого продукту?

С. М.: На початку обрали ринок США не лише через популярність астрології, а й тому, що це один із найбільших ринків. Він цікавий усім, починати з нього було логічно. Крім того, наші колеги з Genesis мали досвід залучення користувачів саме зі Штатів. Ми скористалися цією експертизою.

Також проводили дослідження ринку США. Уже тоді був помітний тренд зростання інтересу до астрології. Наприклад, на той час близько 30% людей у США цікавилися астрологією, а зараз цей відсоток значно більший. Хоча точну цифру назвати складно, впевнений, що це приблизно половина населення.

Крім того, наш фокус – на англомовних ринках: США, Канаді, Австралії та Великої Британії. Нам не потрібно було перекладати мову застосунку під ці ринки на старті. Тому цей напрямок був максимально ефективним.

О. Л.: Популярність астрології підтверджується навіть у застосунках Tinder чи Badoo, де користувачі можуть вказувати свій знак зодіаку в профілі. США з населенням понад 300 млн і сильною економікою – ідеальний ринок. До того ж добре володіємо англійською, що полегшило створення контенту, інтерфейсів і всієї продуктово-маркетингової стратегії.

У порівнянні з іншими великими ринками – Індією чи Китаєм, де багато мов і діалектів, або ЄС, де також потрібна локалізація на різні мови, – США є більш прагматичним вибором. Тут ми могли працювати з однією мовою, яка також підходить для багатьох інших країн.

– Як залучали перших користувачів?

С. М.: Усе починалося з перформанс-маркетингу. Вибрали цей підхід, оскільки мали в ньому сильну експертизу. Під час роботи над попереднім проєктом Music Nur, навчилися працювати з рекламними інструментами Facebook і Instagram. На початку, протягом пів року або навіть року, зосереджувалися виключно на цих каналах трафіку, оскільки ці інструменти давали необхідний результат, а інколи й перевершували очікування.

Інші канали навіть не тестували, бо цей напрямок показував результат. Коли ж досягли певного рівня, почали експериментувати: досліджувати нові канали, тестувати різні підходи. 

– Як зараз масштабуєтеся на цих ринках?

С. М.: У США та Канаді розширюємося завдяки новим каналам залучення користувачів. Активно тестуємо TikTok, Google. Наприклад, коли тільки починали проєкт, TikTok ще не був настільки популярним для генерування великого обсягу якісного трафіку. Сьогодні ж він демонструє класні результати й став для нас одним із ключових каналів. Аналогічно працюємо з Google і YouTube: запускаємо рекламні та брендові кампанії, щоб підвищити впізнаваність бренду, бо вона сприяє залученню органічного трафіку. 

О. Л.: Я б поділив підхід на дві частини. Перша – масштабування через нові канали залучення користувачів. У нас сильна команда, яка працює з SEO, SMM, affiliate-маркетингом, активно розвиваємо ці напрямки. Друга частина – аналізуємо проблеми користувачів, наприклад, страх перед майбутнім, труднощі у стосунках чи кар’єрі. Виявивши ці «болі», пропонуємо рішення. Тобто під кожну проблему створюємо окремий контент й унікальний користувацький досвід. Такий підхід дозволяє горизонтально масштабувати як бізнес, так і аудиторію.

– Які ринки вам ще цікаві?

О. Л.: Зараз зосереджені на англомовних ринках, найближчі кілька років вони залишаться нашим основним напрямком. Коли намагаєшся охопити все, що здається важливим, з обмеженими ресурсами команди, можна не досягти бажаного результату. Тому орієнтуємося на ринки Tier-1, зокрема на США.

Є ринки, де зараз популярна духовність та спіритуальність. Важливо розуміти, що наш продукт – це не тільки про астрологію, це лише 15–20% користувачів. Спіритуальність – це ширша тема, над якою працюємо. Вона популярна в Японії та Індії, де має великий попит. Можливо, ще Туреччина. Це країни з великим населенням і значною кількістю платоспроможних людей. Розглядаємо ці ринки, але коли і як туди вийдемо, поки сказати не можемо.

С. М.: Вихід на нові ринки – це не просто переклад платформи на нову мову. Потрібно розробляти креативну стратегію, що працюватиме саме для цього ринку, оскільки проблеми, які хвилюють іспанців, можуть відрізнятися від тих, що важливі для американців. Контекст різний. Тому, якщо вирішимо заходити в нові країни, це буде комплексний підхід. Зараз орієнтуємося на ті країни, де вже масштабуємося, і бачимо великі перспективи в цих регіонах. Ми ще не зробили все, що можемо, у цих країнах, щоб починати робити щось інше. 

– Чи є ще помітні відмінності в роботі на різних ринках? 

О. Л.: Ми наразі знаємо досконально ринки США та Канади, Європи. При цьому придивляємося до ринків Азії і розуміємо, що при виході в ті країни, потрібно масштабно пропрацьовувати продукт та адаптувати його, щоб продовжити надавати виключно якісні послуги. Бо країни мають значні відмінності в менталітеті, а також безпосередньо в підходах і практиках до духовного розвитку. Це питання локалізації поки що не є у пріоритеті, але плануємо створити команди, які працюватимуть над адаптацією контенту під різні регіони, зокрема щодо цінностей та культурних особливостей. 

Думаю, ви чули про Duolingo. Це велика компанія з набагато більшою командою, ніж у нас. Навіть вони присутні не в усіх країнах. У них є базовий набір мов, які чудово локалізовані для користувачів у різних країнах, але це обмежений список. Тому вихід на нові ринки вимагає значних ресурсів і фокусу, що може відволікати нас від основної мети – стати брендом номер один на англомовних ринках, зокрема в США.

Поки не працюємо над цим через обмеження в ресурсах – не стільки фінансових, скільки людських. Активно наймаємо, і цей процес не зупинявся з моменту повномасштабного вторгнення. Однак є певні труднощі з пошуком і навчанням нових спеціалістів.

– Яка у вас кількість співробітників? Чи складно зараз наймати?

О. Л.: Наразі в команді понад 250 людей. Кількість постійно зростає. Поки що продовжуємо наймати українців. 80% команди перебуває в Україні. Маємо два офіси: у Києві та Варшаві. Коли тільки починали, могли обійтися молодими спеціалістами, які щойно закінчили університет. Але зараз складність продукту зросла. На сеньйорні позиції, де ціна помилки вже значно більша, потрібно залучати більш досвідчених фахівців. І звичайно, після ковіду та початку повномасштабної війни якість освіти дещо знизилась, оскільки багато людей навчалися дистанційно.

С. М.: Наймаємо як технічних, так і нетехнічних спеціалістів. Це складний процес. Особливо важко знаходити спеціалістів із маркетингу та продукту. Технічних спеціалістів наймати трохи легше, бо в Україні їх багато. Однак спеціалізованих маркетологів, менеджерів і операційників – не так багато. В Україні мало продуктових компаній, а тих, які побудували великі маркетплейси, і поготів. Знайти спеціалістів із досвідом роботи в таких сферах складно.

– Ви розвиваєте маркетплейс експертів, які надають консультації. Розкажіть як працює цей напрям?

С.М.: Коли тільки почали створювати перший застосунок для iOS, уже активно шукали експертів, щоб вони допомагали з контентом. Тоді використовували Upwork та LinkedIn. Зараз у нас є окрема команда сорсерів і рекрутингу, яка шукає експертів на різних платформах, щоб залучити їх до нашого маркетплейса. Крім того, у нас уже є впізнаваність бренду й гарна репутація, тому також є експерти, які знаходять нас самостійно та долучаються.

OBRIO Фото з архіву компанії

На першому етапі перевіряємо компетенцію експерта: він повинен мати конкретні знання в певній ніші, будь-то астрологія, тарологія, нумерологія чи хіромантія. Оцінюємо як хард-, так і софт-скіли: наскільки людина емпатична, як може підтримати та допомогти користувачеві. Також важливий технічний аспект: експерт мусить вміти швидко набирати текст, не хочемо, щоб користувачі занадто довго чекали на відповідь, бо вони платять за хвилини консультацій.

Нещодавно додали новий функціонал – аудіодзвінки, використовуючи які, експерт також може надати консультацію в реальному часі. Після кожної консультації користувачі залишають відгуки, на сьогодні середня оцінка наших експертів – 4,8. 

О. Л.: Однак на самому початку оцінка була 2,3 з 5. Не було достатньо досвіду, тоді тільки почали тестувати маркетплейс. Коли бачиш ресторан з оцінкою 4,8 і великою кількістю відгуків – створюється позитивне враження. Ти хочеш туди піти. А от місця з оцінкою 2,3, найімовірніше, оминеш.

Не вимірювали якість консультацій, оскільки в нас навіть не було такої функції. Але згодом додали її, побачили оцінку 2,3. Зрозуміли, що тут втрачаємо гроші, тому активно почали працювати над поліпшенням швидкості та якості відповідей.

Раніше деякі експерти відповідали дуже коротко. Наприклад, користувач каже, що має проблеми у стосунках і не знає, чи залишатися з партнером. А експерт відповідає: «Шкода». Або коли користувач питає, чи варто йому розлучитися з цим партнером, експерт відповідає: «Ні». І на цьому чат завершується. Звісно, такий досвід був неприємним для користувача.

С. М.: Мали пройти цю еволюцію. На щастя, цей процес не забрав багато часу. За кілька місяців вдалося підняти оцінку з 2,3 до 4,7. Коли на платформі вже понад тисячу експертів, забезпечити стабільну якість стає непростим завданням. Але ми із цим справляємось.

– На яких умовах співпрацюєте з експертами? 

С. М.: З кожним домовляємося про конкретний відсоток, який будемо брати за його роботу. Це стандартна модель для маркетплейсів. У нас є різні домовленості, оскільки рівень експертизи може бути різним: хтось тільки починає, а хтось уже 20 років працює в цій сфері. В індустрії цей відсоток становить приблизно 40–50%.

О. Л.: Наприклад, щоб співпрацювати з Uber водію потрібно мати власний автомобіль для надання послуг. У нашому випадку надаємо платформу й застосунок, залучаємо користувачів, вкладаємо кошти в маркетинг та інфраструктуру. Вся ця підтримка надається експертам, які можуть проводити консультації через чат. Тому відсоток саме такий. 

– Користувач платить за час спілкування?

С. М.: Так, тарифікація за хвилину. У кожного експерта є свій тариф, і це стандартна практика на подібних платформах. Користувач може придбати пакет кредитів. Він поповнює свій рахунок і розмовляє з експертом. Наприклад, наш топкористувач спілкувався з експертом 90 годин на тиждень.

О. Л.: Працюємо з різними сегментами користувачів. Є люди, які приходять за швидкою консультацією, коли, скажемо, виникає проблема на роботі, і людина хоче мати допомогу від експерта, з яким уже є зв’язок, це може зайняти 10 хвилин. Є й інші користувачі, для яких важливіша постійна підтримка, і вони можуть розмовляти з експертом кілька годин. Тому хвилинна тарифікація – це стандарт у цій ніші. Вартість хвилини залежить від експерта. Це може бути близько $3 за хвилину.

– Як ще монетизуєте застосунок? 

О. Л.: Продукт працює за фріміум-моделлю: користувач отримує доступ до базових функцій без необхідності платити. Монетизуємо таких юзерів через рекламу. Наприклад, якщо людина хоче подивитися гороскоп на завтра або прочитати контент про духовність, вона дивиться рекламу, а після цього отримує доступ до продукту.

Якщо користувач хоче позбутися реклами й отримати доступ до преміум-контенту, він може купити місячну та річну підписку, ціна залежить від регіону. Річна підписка коштує приблизно $60. Місячна – близько $20.

Безплатний контент містить гороскопи, таро-карта на день, перевірку сумісності за знаками зодіаку, астрологічні події, поради щодо стилю та зачісок. Преміум-користувачі отримують додатково трактування натальної карти. У безплатній версії доступна лише сама карта, а в преміум – пояснення до неї.

Третя складова бізнес-моделі – трансакційна модель монетизації, де користувач платить за консультації з експертами.

– Який напрямок генерує найбільший дохід? Та в якому бачите потенціал? 

О. Л.: Зараз підписка і трансакційна модель рівнозначні за обсягами. Обидва напрямки зростають, інвестуємо в кожен із них.

Користувачі часто мають підписки на Netflix, Spotify, Dropbox, Google Drive, Nebula та ще на низку інших сервісів. Це вже значний обсяг витрат у бюджеті користувача. І в якийсь момент підписка може стати не настільки привабливою моделлю монетизації. Користувачі можуть більше схилятися до трансакційної оплати. Мені здається, що підписку буде важче монетизувати в майбутньому. Проте зараз вона залишається популярним інструментом і широко використовується. Це зрозуміла модель монетизації для користувачів, тому важко сказати, що працюватиме краще.

Водночас трансакційна модель має свої переваги: якщо юзери активно користуються продуктом, звикають до нього, то залишаються з ним і надалі. З підпискою користувач активно заходив у застосунок місяць-два, а далі забув поновити її. Просто в якийсь момент гроші на картці закінчилися, підписка не оновилася та скасувалася – це може бути складніше для монетизації. Різні контексти впливають на те, яка модель буде ефективнішою в майбутньому. Хотілося б, щоб обидва варіанти працювали.

– Опишіть профіль ваших користувачів.

О. Л.: Коли тільки починали, 90% аудиторії становили жінки. Нещодавно переглядали аналітику, зараз уже близько 30% користувачів – чоловіки. Серед юзерів, які консультуються, теж значний відсоток чоловіків – 30–40%. Це може здатися несподіваним для деяких, але наша аудиторія – це не тільки жінки. Це платоспроможні користувачі із США віком від 25 років, які стикаються з проблемами у стосунках або переживаннями. Люди, яким зараз по 18–20 років, у майбутньому теж можуть стати нашими користувачами. Хочемо зрозуміти, як правильно з ними взаємодіяти, який контент їм подобається, на який формат консультацій вони очікують. 

– Коли досягли беззбитковості?

С. М.: Зазвичай це займає 6–9 місяців. У нас є своя економіка для кожної платформи: і контент, і «трансакційка» мають свою специфіку.

– Які орієнтовні фінансові показники закладаєте на наступні роки?

С. М.: 2025 року плануємо вирости вдвічі, або на 200%.

– Раніше на ваш актив був покупець. Угода тоді не відбулася?

С. М.: Добре, що цього не сталося. Це були перші спроби, навіть не стільки продати, скільки зрозуміти, як нас оцінюють на ринку. Інвестори самі вийшли на нас, ми їх не шукали. Зараз немає планів продавати бізнес. Розглядаємо його як довгостроковий проєкт, який будемо розвивати багато років. 

Тут важливо, що ми підписали NDA. Це публічна компанія, яку не можемо розголошувати, навіть якби захотіли похвалитися, ми фізично не можемо цього зробити.

О. Л.: Оцінили нас достойно, але недостатньо. Думаю, для них це була б фантастична угода, якби ми мали дурість погодитися на продаж, враховуючи те, що відтоді ми виросли в декілька разів.

– За яких умов і за скільки погодитеся продати?

С. М.: Наразі ми взагалі про це не думаємо, тому що намагаємося фокусуватись на розвитку бізнесу та плануємо продовжувати це робити в довгостроковій перспективі.

– Які плани щодо розвитку продукту?

О. Л.: Хочемо інвестувати кілька мільйонів доларів у створення якісного персоналізованого контенту, зокрема медитації, практики хілінгу, афірмації, аудіоконтенту для духовного відновлення. І зараз інвестуємо в контент, але наступного року збільшимо обсяги. Більшість цих інвестицій залишатимуться в Україні.

Хочемо створити фантастичний користувацький досвід. У майбутньому, можливо, додамо відеоконсультації або стрімінг. Такий функціонал може бути цікавим нашим користувачам, як у ТікТок, де експерт проводить стрім, а потім надає приватну консультацію. Також розглядаємо інтерактивні чати, де користувачі зможуть отримати персоналізовані відповіді на свої запити.

Источник: mind.ua